LA PUBLICIDAD, LA MEZCLA DE MARKETING Y EL MARKETING INTEGRADO

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El marketing esta compuesto de 4 elementos básicos: producto, precio, distribución y la comunicación. La función básica de la publicidad se refiere a crear conciencia de la marca y preferencia por el producto, y ambas son funciones de la comunicación. El éxito de la publicidad depende de otros 3 campos de la “mezcla de marketing”. La publicidad no sólo depende de que haya buenas decisiones en campos como la distribución y la fijación de precios, sino cada vez con más frecuencia opera en concierto con instrumentos de la promoción y las ventas.

En años recientes, las compañías han empezado a usar un arsenal de opciones de la comunicación, con el propósito de competir con otras marcas. En su afán por llegar a los prospectos, son pocos los vehículos de comunicación que las agencias y sus clientes dejan de considerar. A fin de entender las complejas relaciones entre la publicidad y otras formas posibles de comunicación de marketing, es preciso repasar   en forma breve los 4 elementos siguientes:

1.   Ventas personales: La comunicación personales es el medio eficaz de convencer a alguien. Las ventas personales se usan con frecuencia después de la comunicación masiva, para cerrar la venta o para establecer una relación a largo plazo que con el tiempo producirá una venta.

 2. Relaciones públicas: “Las relaciones públicas ayudan a que la organización y su público se adapten la una a la otro.” Se trata de una de las formas más conocidas de comunicación cokercial pero apenas en años recientes se ha integrado plenamente a los planes de comunicación de marketing de la mayor parte de las compañias.

 3. Publicidad: Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva.

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La marca: para los que quieren jugar con ventaja

Estamos haciendo marketing o no  estamos haciendo marketing.

El marketing se ejerce combinando cuatro elementos que constituyen el marketing mix:

  1. el producto
  2. el precio
  3. la distribución
  4. la marca, la comunicación

El producto–o su equivalente, el servicio esta siempre ahí. No podemos vender sin producto.Nadie nos entregaría su dinero a cambio de nada.

Pero el problema es que el producto que hoy es el soporte de nuestro negocio , puede mañana dejar de ser el único , el más moderno o el mejor . El precio es el intercambio que pedimos por nuestro producto. Si hay un precio. pero siempre ese precio es el que quisiéramos, o el que podemos soportar para el buen funcionamiento de nuestra empresa. La distribución  es el medio indispensable por el que  ponemos el producto al alcance del comprador final, el consumidor.

Pero la administración nos admite o no nos admite e impone unas condiciones de negociación. En el marketing, la competencia , los canales de venta y el consumidor marcan reglas de un juego en el que tenemos que jugar y ganar.

La marca es un elemento que sólo depende de nosotros el activarlo o no .Nadie nos empuja a hacerlo.En cambio, el producto,la distribución y el precio si que nos empujan y reclaman nuestra atención. La marca es el único elemento del marketing mix capaz de modificar y contrarrestar las fuerzas y las amenazas que gravitan sobre  nuestro producto, su distribución y su precio.La marca tiene valor  porque añade valor a nuestro producto.

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El Color

El color es un poderoso comunicador. Puede inspirarnos o repelernos, hacernos felices o tristes. Al igual que los sabores u olores, los colores llevan consigo todo tipo peso emocional. Ciertos colores significan  determinadas cosas.

Los colores desempeñan una función igualmente poderosa en el marketing  y la publicidad. Ver por un segundo una tonalidad particular de rojo y oro desde tres calles de distancia indica que hay un McDonald´s cerca. Al contrario, ver por un segundo tonalidades ligeramente distintas de rojo y oro indica Aceite Shell. Los colores también comunican muchas cosas de los productos. Los mensajes evolucionan  con el tiempo y se fijan en la cultura. justo como el amarillo del autobús escolar. Un empaque de color rojo vino tinto y oro, por ejemplo, conjura imágenes de calidad. Los colores pueden cambiar el significado de vez en cuando. El verde por ejemplo, se excluía por completo de los empaques de comida. Entonces Healthy Choice corrió el riesgo y uso verde en sus empaque. Ahora el verde se ha convertido  en un atajo que comunica instantáneamente salud  y nutrición en la categoría de alimentos  congelados. El negro también solía ser un tabú, pero surgió Minute Maid, que lo usó para dar a entender una calidad superior.

 

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CREACIÓN DE UNA VISIÓN QUE REALMENTE FUNCIONE

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¿En la actualidad hay líderes que tengan un una visión efectiva en el mundo empresarial? Se considera que aún no existen líderes con una capacidad de esta naturaleza, ya que no cuentan con elementos para desarrollar esta habilidad. Muchos líderes como el ex presidente George H. W. Bush dicen que sencillamente no entienden “eso de la visión. Para tales líderes, la visión parece escurridiza, algo que  se confiere de manera mágica sólo unos pocos afortunados. Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Tiempo después como resultado  de sus estudios, Jesse y Drea identificaron tres  elementos clave de una visión convincente.

  • Propósito significativo: ¿En qué negocio se encuentra uno?
  • Imagen del futuro: ¿Cómo  será el futuro si tiene éxito?
  • Valores claros: ¿Qué guía su comportamiento y sus decisiones diariamente?

Una visión debe comprender estos tres elementos para proporcionar inspiración y ser perdurable.

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UNA VISIÓN CONVINCENTE CREA UN CULTURA DE GRANDEZA

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En cualquier compañía se tiene que tener un factor muy importante que permite cumplir cualquier objetivo a corto, mediano y largo plazo. Esto se llama visión empresarial,la visión empresarial es una declaración o manifestación que indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse en el largo plazo. Establecer la visión de una empresa nos permite enfocar los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia una misma dirección; es decir, nos permite lograr que se establezcan objetivos, formulen estrategias y ejecuten tareas bajo la guía de ésta, logrando así coherencia y organización.

Una visión convincente crea una cultura fuerte en la cual queda alineada la energía de todos los miembros de la organización. Esto genera confianza, satisfacción del cliente, una fuerza de trabajo vigorosa y comprometida, y rentable. A la inversa, cuando una organización no está a la altura de su valores  declarados. se socavan la confianza y el compromiso de sus colaboradores y clientes, con el consecuente impacto negativo sobre el balance final. Las Organizaciones de Alto Desempeño tiene una cultura sólida y característica. No pueden negarse que el elusivo fenómeno llamado cultura es un poderoso definidor de la excelencia organizacional.

La cultura puede describirse como el contexto en el cual existen todas las prácticas. Es la personalidad de la organización, “la en como aquí se hacen las cosas”. La cultura está formada por los valores , actitudes, las creencias, los comportamientos y las prácticas de los miembros de la organización. La cultura no sólo subyace a todo  lo que hace la organización sino que también determina su preparación para el cambio. Cuando las organizaciones buscan la grandeza , a menudo encuentran aspectos de su cultura organizacional que deben cambiarse. Una cultura organizacional fuerte y concentrada comienza con una visión convincente y está apoyada por cada uno de los elementos cruciales.

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EL MODELO DE SCORES DE LAS ORGANIZACIONES DE ALTO DESEMPEÑO

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En el mundo del liderazgo empresarial existen muchas herramientas que fomentan  el desarrollo de los grandes emporios actuales y los que se estén forjando. Uno de los muchos, es modelo de SCORES, este es un instrumento, muy efectivo, para la determinación de objetivos (Estados Deseados). SCORE, como término, no tiene significado; lo que sí lo tiene es cada una de las letras que componen. El modelo S.C.O.R.E. fue originalmente desarrollado por Robert Dilts y destaca, entre otras aplicaciones, como una fiable y práctica herramienta para el diagnóstico clínico y la determinación de los objetivos terapéuticos, paso previo imprescindible para la aplicación (con las suficientes garantías de éxito) de cualquier técnica de intervención basada en el modelo de la Programación Neurolingüística. En el presente artículo se utiliza como hilo conductor de la exposición la formulación original junto con las sucesivas ampliaciones y nuevas aplicaciones que este modelo ha experimentado a lo largo de los últimos años.

 Las letras de la palabra SCORES tienen un significado:

 S=INFORMACIÓN COMPARTIDA Y COMUNICACIÓN ABIERTA

En las organizaciones de alto desempeño, la información necesaria para tomar decisiones bien fundadas está a disposición de las personas y se comunica abiertamente. Compartir la información y facilitar la comunicación abierta genera confianza  y anima a las personas a actuar como propietarios de la organización.

 C= VISIÓN CONVINCENTE

Es el elemento distintivo de una Organización de alto desempeño. En tales organizaciones, la visión infunde energía e incita a las personas, que a su vez se dedican a ella.

 O=APRENDIZAJE CONTINUO

Se concentran de manera constante en mejorar sus capacidades mediante sistemas de aprendizaje , la creación de capital de conocimiento y la transferencia de lo aprendido a toda la organización.

 R=CONCENTRACIÓN INCESANTE EN LOS RESULTADOS CON LOS CLIENTES

Las OAD (Organizaciones de Alto Desempeño) producen extraordinarios resultados, en parte debido a una concentración casi obsesiva en ellos. Lo peculiar es la forma como se concentran en dichos resultados.

 E= SISTEMAS Y ESTRUCTURAS QUE INFUNDEN ENERGIA

Se alinean en apoyo del propósito, los valores , la dirección estratégica y las metas de la organización; esto facilita a las personas cumplir con su trabajo.

 S= PODER COMPARTIDO Y ALTA PARTICIPACIÓN

El poder y la toma de decisiones se comparten y distribuyen en toda la organización y no se guardan en la cima de la jerarquía.

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