Un diferenciador de marca puede describirse mejor si es un:
- ATRIBUTO
- INGREDIENTE
- TECNOLOGÍA
- SERVICIO
- PROGRAMA QUE AFECTE A LA OFERTA
ATRIBUTO CON MARCA
El atributo con marca representa un beneficio único. Puede suministrar gráficamente una señal de rendimiento superior, y construir un vehículo propietario de un punto de superioridad en el tiempo. Para lograr esta misión debe ser algo valorado por los clientes, verdaderamente diferenciador y vinculado a la oferta de la marca.
Por ejemplo:
- Amazon tiene el atributo de ordenes 1- Click que provee un valor agregado conocido.
- Algunos modelos de ropa de Under Armour contienen ArmourBlock, que permite que las fibras resistan la formación de olor manteniendo la ropa fresca por más tiempo
- Oral-B «la marca que más usan los dentistas», suministra valor con sus cepillos con un indicador que cambia de color cuando el cepillo debe ser sustituido por obsoleto; Pro-Flex, que se ajusta al contorno de la dentadura, y Smart-guide del cepillo electrónico Oral-B.
Todos esos atributos con marca suministran una clara argumentación de la proposición de valor de la marca. Un atributo con marca puede basarse en una marca establecida. Por ejemplo:
La compañía aérea Delta intentó tener en propiedad la experiencia del «buen dormir» en vuelo mediante la influencia de la marca Celestial con su Celestial Westin manta y almohada. En este caso, la paradoja consistió en no explicar la innovación, sino conectar a Delta Airlines.
INGREDIENTE CON LA MARCA
Otra perspectiva es «estampar marca» a un ingrediente. Aunque el cliente no comprenda cómo funciona el ingrediente, el hecho de que tenga nombre otorgará credibilidad al argumento explícito o implícito.
¿Recuerda el ejemplo de Intel Inside? Muy pocos realmente saben qué es lo que Intel hace dentro del ordenador, pero sin embargo están dispuestos a pagar un 10% más solo por la tranquilidad de obtener algo confiable y avanzado. Aunque los clientes puedan no tener idea clara de cómo incorpora valor el ingrediente, a largo plazo es necesario que se manifieste sustancia o materia detrás de él, ya que tarde o temprano será visible que no contiene lo que se dice.
Un ingrediente con marca puede también importarse mediante la influencia de una marca con significado establecido con seguidores comprometidos y con visibilidad. Los clientes inmediatamente sabrán qué es lo que se les está ofreciendo.
- Sony ofrece la cámara digital Cyber-shot con lentes Carl Zeiss Sonnar T Lens, es decir, usa la marca Carls Zeiss para reforzar a los compradores que el atributo clave es de gran calidad.
- Una marca de helados puede incorporar ingredientes como M&M o Snickers para suministrar un producto único que no necesita ser explicado a los consumidores, que conocen las marcas de chocolates y golosinas.
TECNOLOGÍA CON LA MARCA
Un avance tecnológico de primer orden, si tiene marca, puede lograr la diferencia al suministrar racionalidad y credibilidad a la proposición de valor.
- El helado Slow Churned de Dreyer´s cuenta con una tecnología que logra helados cremosos de bajas calorías.
- Prius domina la categoría de automóviles híbridos desde hace más de una década, en parte debido al Hybrid Synergy Drive de Toyota, una tecnología que provee diversos beneficios.
- GE Cuidados de la Salud tiene el espectro de contrastes de mamografía SenoBright, que ayuda a resolver diagnósticos en curso o dudosos analizando las áreas con patrones de flujo sanguíneo inusuales.
- La máquina de Freestyle de Coca-Cola permite a los usuarios seleccionar más de 110 sabores, e incluso crear su propia bebida.
La tecnología con marca propicia la fortaleza solo por el efecto de poder contar con una marca. Aunque también puede suministrar una ventana para la sustancia que hay detrás de lo que se anuncia y ayudar a la comunicación, al contar con un punto de referencia.
Las marcas mencionadas anteriormente además de evocadoras también suministran un constructo que puede representar un tópico complejo. Sin estas marcas los esfuerzos de comunicación serían arduos, exagerados y quizás imposibles.
SERVICIO CON MARCA
La forma clásica de diferenciar una marca es aumentar su oferta con un servicio que tenga marca y pueda ser un diferenciador con marca.
- El suministrador de instalaciones y servicios para ordenadores o de sistemas de entretenimiento Geek Squad ha re posicionado a Best Buy en su categoría. Así mismo, el Mutual Found One Source Select de Schwab provee una selecta y cuidada lista de opciones que ayuda a los inversores a aclarar áreas que puedan resultar confusas.
- El AdWords de Google es un servico para los anunciantes de Google que ha contribuido a robustecer su posición de liderazgo.
- General Motors fue pionera en el sistema OneStar, que suministra la activación automática de los airbags a los servicios de asistencia, localización de vehículos robados, servicios de emergencia, desbloqueo remoto de puertas, diagnóstico remoto e , incluso, servicio de consejería.
- Kindle de Amazon envía libros a través de Whispernet
- El extraordianrio éxito de Apple se debe a varios motivos. Una es su servicio con marca. El Genius Bar, que responde a una necesidad real de solventar cualquier problema con los dispositivos de la marca mediante una relación personal, tiene admiradores entusiastas. Al principio, éste servicio no tuvo éxito, pero el compromiso de Apple para llevar adelante el concepto retornó considerablemente con la propiedad de «los imprescindibles» para puntos de diferenciación.
PROGRAMAS CON MARCA
Los programas con marca que aumentan o complementan la oferta pueden ser las bases para la diferenciación.
- La compañía de seguros californiana, Kaiser Permanente, cuenta con una serie de programas protegidos por marcas paraguas como LIfe Healthy (información para mejorar la salud), Healthy Lifestyle Program (programas de activos para proporcionar la vida saludable) y My Health Manager.
- Dell cuanta con Idea Strom y Direct2Dell, para que los clientes puedan realizar sugerencias y dialogar sobre temas de interés.
- Hilton Honors es un activo clave para los hoteles Hilton.
Un programa con marca puede separarse o acoplarse a la oferta actual.
- Harley-Davidson es más que una marca, es una experiencia y una comunidad apoyada por varios programas con marca que no constituyen parte del esfuerzo para describir o vender motocicletas. El Harley-Davidson Ride Planner, por ejemplo, permite a las personas crear un plan de viaje en función de un punto de inicio y de llegada, más las paradas deseadas. El resultado es un mapa detallado que se puede guardar y compartir con amigos.