Los anunciantes deben entender qué motiva a los clientes en los mercados. Las investigaciones les ayudan a saberlo. Las investigaciones son un instrumento crítico de la información, que ayudan al anunciante a entender cómo reaccionan los consumidores a sus mensajes.
Las investigaciones se usan, y se deben de usar para contribuir a mejorar la eficiencia y la rentabilidad de un anunciante, porque están en contacto con el consumidor. Más concretamente, las investigaciones se usan para:
- Ayudar a identificar a los clientes
- Ayudar a buscar ideas nuevas en productos o servicios
- Ayudar a mejorar lo que ofrecen productos o servicios
- Ayudar a determinar las causas de problemas especiales
- Vigilar las actividades
- Ayudar al desarrollo de las comunicaciones
- Estudiar los instrumentos de promoción
Para que un anunciante tenga éxito debe saber que motiva a los consumidores y son muchas las preguntas que requieren una respuesta:
- ¿Qué necesidad de los consumidores satisface mi producto o servicio?
- ¿Cómo la satisface mejor y de manera diferente que la competencia?
- ¿Cómo puedo llegar a los consumidores?
Es imposible crear campañas fuertes sin conocer los motivos, las actitudes y las percepciones que sustentan las elecciones de los consumidores. La incapacidad para entender al consumidor podría significar un fracaso para el producto o servicio. Ejemplo:
¿Recuerda los restaurantes Howard Johnson, con sus tejados naranja?
Éstos dominaron el negocio de los restaurantes a lo largo de unos 20 años. De hecho, a mediados de la década de 1960, sus ventas eran superiores a las de McDonald´s, Burguer King y Kentucky Fried Chicken juntos. Sin embargo, ¿qué decir de los restaurantes de Howard Johnson hoy? Si fuera tan fácil alcanzar el éxito, los productos nuevos no tendrían un índice tan elevado de fracasos y las marcas establecidas no tendrían problemas. Los anunciantes simplemente aplicarían sus fórmulas mágicas. Sin embargo, ninguna fórmula garantiza el éxito.
Piense cómo elige usted una marca de detergente para ropa.
- ¿Por qué compra los productos que coloca en su carrito del supermercado?
- Piense en los artículos de baño que ha comprado. ¿Por qué compró esa pasta de dientes?, ¿desodorante?, ¿shampoo?, ¿jabón?, ¿spray para el cabello?.
- ¿Por qué compró esos productos concretos? ¿por la marca? ¿por el precio?, ¿la calidad?, ¿el empaque?, ¿en realidad lo sabe?
¿Podría explicar el motivo de sus preferencias a un investigador de marketing? Use el mismo patrón de razonamiento para todos los artículos que compra en el supermercado. Para tal caso, ¿por qué elige un supermercado? ¿por su ubicación?, ¿imagen?, ¿precios?, ¿servicios?, ¿verduras frescas? Es probable que usted pondere hasta tres opciones. Esas opciones representan su conjunto competitivo. Estas marcas le vienen a la mente inmediatamente cuando piensa en comprar un producto o servicio. ¿Cómo llegaron a ser las marcas que ocupan el primer lugar en su mente?
¿Qué tipo de publicidad le lleva a comprar algo? En mi calidad como mercadólogo, ¿cómo puedo llegar a usted? ¿Cuál fue el último anuncio que le impulsó a salir y comprar algo?
